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農夫山泉經典破局營銷案例回顧與解析
作者：郭鴻翔 日期：2009-1-30 字體：[大] [中] [小]
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前言——以史為鑒
眾所周知，中國春秋戰國時期是一個諸侯割據的時代，經過多年的紛爭，一些小的諸侯逐漸被消滅或者兼并，到戰國的時候只剩下七個比較強大的國家，這就是所謂的“戰國七雄”。
秦國本來是偏居一隅比較落后的諸侯國，但自從商鞅變法之后，逐漸成為了七個國家中軍事實力最為強大的諸侯國，強大起來的秦國開始對東方和南方的其他六國虎視眈眈，這使得其他的六國心神不定，寢食難安！
這個時候，中國歷史上誕生了兩個不朽的縱橫家的代表人物，那就是蘇秦和張儀，蘇秦依靠“合縱”的策略使除秦之外的其他六個國家結成了強大的聯盟。這樣，就使強弱之間的對比產生了變化，使秦國不敢貿然向這個強大的聯盟的任何一分子進攻，這個強大的聯盟就在很長的時間內保全了六國不受秦國的侵犯。
而秦國，面對六國聯盟這個貌似強大的對手，隨之采納張儀“連橫”的策略用“遠交近攻”的外交手段迫使這個聯盟最終瓦解并逐漸吞并六國，建立了強大的秦帝國。
這個歷史事件說明：強弱之間從來就不是絕對的，任何強大的對手都有其弱點和軟肋，在適當的時候強弱就會發生變化；做為相對弱小的一方，跟在對手后面效仿是最不明智的辦法，應設法找到對手的弱點和軟肋，并對這些弱點和軟肋進行策略性的攻擊就有可能使局面實現大逆轉，實現破局；并最終由主動變為被動，從而達到自己的目的。
一位營銷專家曾經說過，人類解決問題有兩種方式：戰爭和營銷！在現代的營銷戰中，那些依靠破局營銷以弱勝強戰勝對手的品牌必將會成為營銷史上的經典案例。
農夫山泉的純凈水和天然水之爭，使農夫山泉在短時間內由名不見經傳到挺立飲用水行業前三甲，無疑是中國營銷史上的經典中的經典。
背 景
我們發現，任何一個行業都無外乎要經歷營銷的四個發展階段，即啟蒙期、跟風期、淘汰期以及平定期。在行業的不同階段，市場競爭的情況都有很大區別，因而要采取不同的營銷策略。
2000年前后，中國的水飲料市場經過了慘烈的市場競爭，一陣烽煙過后，只剩下了純凈水企業娃哈哈和樂百氏在水市場上的凌厲攻勢，以及法國達能在中國市場合縱連橫的龐大手筆；這幾個大的飲料巨頭如娃哈哈、樂百氏、達能等占領了中國飲用水市場的絕大部分市場份額，飲用水行業進入行業競爭的第四個階段——平定期。
在行業進入平定期之后，經過了前期淘汰過程，出現了不到20%的品牌占據了80%以上的市場份額的典型特征，剩下的幾個強大的品牌無論在資本還是營銷水平以及營銷團隊等層面基本上已經形成了不可撼動的優勢；在行業進入平定期以后，一個新品牌常規的系統的營銷手段基本上不會產生什么效果。也就是說：農夫山泉要想在行業進入平定期之后在市場上分得一杯羹幾乎是一件不可能完成的任務！
做為農夫山泉來講，選擇在這個時候高舉高打、絕地反擊飲用水行業，如果操作不當的話，無異于是以卵擊石，最終只能以慘淡收場！
破局，破局！
2000年前后，中國的純凈水的幾大巨頭都在比誰跟誰更純凈，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七層凈化”；而就是在這個時候，農夫山泉準備大規模進入飲用水行業。農夫山泉的管理層深知：做為一個名不見經傳小品牌，想要在這場飲用水大戰中勝出，絕對不能跟在競爭對手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才有可能在這場戰役中取得一定的收獲。
2000年春夏之交，農夫山泉在空中開始投入高密度的廣告，“農夫山泉，有點甜！”的廣告語成為中國為數不多的經典廣告口號，好似妙手偶得但又渾然天成；一時間，“農夫山泉，有點甜！”的廣告口號人人皆知，另外運動蓋等絕佳的創意點使消費者對這個品牌普遍產生了好感，轉而開始嘗試性消費農夫山泉，產品開始動銷，終端表現良好。應該說，在廣告高密度傳播的的這段時間，農夫山泉達到了渠道快速滲透的目的。
而之后農夫山泉卻發現：幾個強大的對手不約而同采取了防御打壓的策略，因為對手深知：一旦讓農夫山泉運作起來的后果絕對不堪設想！因此，競爭對手的廣告投放密度超過了農夫山泉并依托渠道的優勢對農夫山泉實施了“圍剿”策略，競爭對手一切的行為意圖很明顯：就是要把你農夫山泉扼殺在未曾真正發展壯大之前！
這樣導致農夫山泉只是上了貨架，消費者在嘗試購買之后很多就不再購買農夫山泉而改向消費其他飲用水，幾千萬的廣告費用投入下去，產品卻沒有出現預料之中的持續旺銷效果！怎么辦？農夫山泉面臨持續投入、欲罷不能卻又不能實現突破的尷尬！
農夫山泉這個時候的尷尬處境實際上是眾多中小企業普遍存在的問題：那就是，營銷系統的各個環節都做的不錯，傳播、創意做的非常棒，各方面的投入都非常巨大，但是在強大的競爭對手的打壓和強力“圍剿”之下卻最終只能落個無功而返、功敗垂成的下場！
對于這些企業和面臨突破困境的農夫山泉來講，是否能實現破局就成為一個生死攸關的大命題！
破局營銷應用的背景是在行業進入平定期以后，常規的手法都無效的情況下來針對性的采用。其要點是在整個營銷管理的過程當中包括創意和傳播層面找到競爭對手的弱點進行攻擊，務必使消費者對強勢品牌產生懷疑。消費者對強勢品牌產生懷疑以后就會造成對競爭對手不利的輿論，而大規模輿論的結果導致競爭對手坐立不安，不應戰吧，顯的理虧，應戰則把挑戰者和強大的競爭對手站到了一個層面，最終以這種非常的破局策略來實現市場的突破。
經過縝密的市場研究和幾番腦力激蕩之后，農夫山泉的營銷團隊認為：目前對手所訴求的純凈恰恰正是對手最大的軟肋，由于純凈，則對人體沒有任何的幫助，長期飲用或對人體有一定的傷害。有鑒于此，農夫山泉決定不再生產純凈水并高調向外界發布，而生產與“純凈”相對應的“天然水”。“天然水”寓意為“天然生成，健康，無污染”！
依托于破局營銷理論，農夫山泉的領導層決定在2000年的春夏之交再添一把火，通過事件營銷的手法來“四兩撥千斤”，以不高的代價挑起“純凈水”和“天然水”的論戰，使消費者對純凈水是否健康產生懷疑甚至恐慌！吸引競爭對手反擊和媒體大規模的介入；同時盡量使這場論戰變成一個全民活動，成為全民上下的一個談資！依托破局營銷手法來實現市場的突破！
之后的過程相信大家都很清楚了：以浙江的千島湖為發端，到后來珠江三角洲的萬綠湖、湖北的丹江口以及東北的長白山天然礦泉水靖宇水源保護區陸續成為了農夫山泉天然水的水源地。養生堂的老總鐘鐘睒睒深諳大舍大得之道，其大手筆投入的魄力真是讓人嘆而觀止！徹底的和所謂的“純凈”決裂，一個飲用水的新的革命性品類——天然水誕生了！
2000年的夏天，讓“論戰”之火來的更猛烈些吧！
以科學的名義！
農夫山泉在2000年春夏之交所做的營銷傳播行為，宣告了一個新品類的誕生，并做了一個差異化的訴求，使消費者知道了農夫山泉這個品牌，在短時間內使農夫山泉的知名度達到了一個很高的高度，而接下來的通過破局營銷的手法展開了一系列轟轟烈烈的事件營銷活動；在這個過程中不斷強化自身的利益點，并以自身的利益點來和競爭對手做比較，使消費者對強勢品牌產生不信任和產生懷疑，從而實現了破局的目的。
基于破局營銷的思考，2000年6月，農夫山泉聯合政府相關部門和學校在全國 21個城市的全國三億少年兒童中聯合發起“爭當小小科學家”活動，推出一組緊密聯系現實生活，同時又饒有趣味、簡便易行的生物比較實驗，通過實驗，讓孩子們自己告訴自己水對生物的生長有什么樣的影響，到底喝什么水更有益于人體健康，培養科學飲水的觀念。 同時不斷召開新聞發布會、懇談會等吸引媒體的廣泛參與。在這個過程當中，甚至還致函全國食品工業標準化委員會，限其7日內對天然水的問題給予答復。
雖然在農夫山泉挑起爭論之前，已經有許多科學家對純凈水問題提出過尖銳的質疑，但最后都不了了之，專家們“說話不算數”是因為沒有錢。據說，國家有關部門用于飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實驗，缺乏嚴謹的實驗和充足的證據，使得專家們的意見每次都變成了空談。農夫山泉清楚看到了這一點，它相信以巨資開路，這次的爭論將會徹底讓純凈水陣營從攻勢變為守勢，也必將讓自己在這次論戰中成為最大的贏家！
這個活動，使“純凈水”和“天然水”之爭在短時間內由于競爭對手的過度反應和媒體的介入，農夫山泉在這場論戰中牢牢占據了主動。其結果是：這次活動過后，農夫山泉從名不見經傳轉而牢牢占據了飲用水前三甲的位置，農夫山泉以典型的破局營銷的手法實現了由“灰姑娘”到“美麗公主”的完美轉身！
后記——品位經典、演繹經典
其實，歷史經常會有重復，營銷亦是如此！雖然營銷是動態發展的，但是農夫山泉這個典型的案例在破局營銷層面的手法值得我們經常回顧并借鑒，其中的要點我們把握的好了將會幫助我們在不同的時期根據具體情況進行靈活的運用，從而使我們永遠立于不敗之地！
可以想見的是：如果類似案例在當下演繹的話，借助網絡的力量將會產生類似于核裂變的效果。那么，如果我們思路到位的話，我們的手法可能就更便捷，甚至費用更少就能實現類似于農夫山泉在2000年春夏之交的效果！
當然，這都僅僅是假設！但是，毋庸置疑的是：必將還有品牌在今后的營銷戰中演繹破局傳奇！
我們應當相信：下一個破局者，就是你！
郭鴻翔：營銷咨詢公司 高級顧問師 營銷訓練系統高級教練 電話：15010699298 郵箱：hongxiang910@163.com